Hi, ich bin Anika, Webdesignerin und Online Business Managerin. Schon früh in meiner Selbstständigkeit bin ich auf Marketingstrategien gestoßen, die sich für mich nicht richtig angefühlt haben:
Warum soll ich Kursplätze mit einem Countdown verkaufen, obwohl die Plätze nicht wirklich begrenzt sind? Warum soll ich erzählen, dass es nur noch fünf Plätze gibt, wenn es in Wirklichkeit viel mehr sind? Und warum sollte ich potenziellen Kund:innen immer wieder vor Augen führen, wie schlecht es ihnen ohne mein Produkt geht? Warum noch mehr Salz in die Wunden streuen?

Mit der Zeit habe ich erkannt, dass diese Taktiken oft funktionieren – aber nicht zu mir und meinen Werten passen. Deshalb habe ich mich auf die Suche nach Alternativen gemacht und bin dabei auf das Feld des „ethischen Marketings“ gestoßen. Du findest dazu viele Begriffe: nachhaltiges Marketing, achtsames Marketing oder Non-Toxic-Marketing. Auch wenn die Abgrenzung manchmal schwierig ist, teilen diese Konzepte ein gemeinsames Ziel: Marketing zu schaffen, das authentisch, ehrlich und werteorientiert ist.

Im folgenden Artikel geht es darum, wie Ethik im Marketing aussehen kann. Dabei schauen wir uns gängige Marketing-Instrumente an und klären, ob sie grundsätzlich problematisch sind – oder wie man sie gezielt und im Einklang mit den eigenen Werten einsetzen kann.

1. Gängige Marketing-Instrumente 

Du bist ihnen bestimmt schon begegnet: Marketing-Instrumente, die dazu eingesetzt werden, dich zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Viele dieser Techniken basieren auf psychologischen Prinzipien und sind in der Marketingwelt weit verbreitet. Doch sie sind nicht immer so harmlos, wie sie vielleicht wirken – einige können manipulativ sein oder Druck erzeugen, der sich für uns und unsere Kund:innen unangenehm anfühlt.

Aber sind diese Instrumente grundsätzlich „böse“? Nein, nicht unbedingt. Es kommt darauf an, wie sie eingesetzt werden. Hier ein Überblick über einige der gängigsten Marketing-Tools und deren potenzielle Risiken:

1.1 Verknappung

Verknappung erzeugt Dringlichkeit: „Nur noch drei Stück verfügbar!“ oder „Angebot endet heute um Mitternacht!“ 

Ich bin mir sicher, dass du diesen Sätzen als Konsument schon begegnet bist.
Diese Strategie funktioniert, weil sie ein Gefühl von Knappheit simuliert und wir Menschen ungern verpassen, was wir nicht mehr bekommen können.

Problematisch wird es, wenn…
…die Verknappung künstlich ist. Wenn beispielsweise genug Lagerbestand vorhanden ist oder das Angebot regelmäßig wiederkehrt, dann leidet deine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Kunden schwindet.

1.2 Psychologische Preisgestaltung

Preise wie 9,99 € statt 10 € sind allgegenwärtig. Diese Taktik nutzt aus, dass unser Gehirn den Preis unbewusst als „niedriger“ einstuft.

Problematisch wird es, wenn…
… Preisstrategien die Wahrnehmung so stark beeinflussen, dass sie falsche Erwartungen wecken – etwa wenn Rabatte als „exklusiv“ beworben werden, die es eigentlich immer gibt. 

Und nur ein teureres und ein günstigeres Paket entwickeln, um den Decoy Effekt zu nutzen macht meiner Erfahrung nach auch nicht immer Spaß oder Sinn – dann entwickelst du Pakete, die du eigentlich gar nicht gern verkaufen magst.

1.3 Druck 

Kaufentscheidungen unter Zeitdruck („nur heute verfügbar!“) oder sozialem Druck („97 andere haben das Produkt bereits gekauft“) können Kunden stressen.

Problematisch wird es, wenn…
… der Druck übertrieben wird und Kund:innen sich manipuliert fühlen – anstatt bewusst und aus Überzeugung zu entscheiden.

1.4 Ausnutzung von Pain Points

Pain Points sind Probleme oder Herausforderungen, die dein Produkt lösen soll. Viele Marketingstrategien arbeiten gezielt damit, diese Punkte ins Zentrum zu rücken: „Hast du auch das Gefühl, dass du nie genug Zeit hast? Dann ist mein Produkt die Lösung!“

Problematisch wird es, wenn…
… diese Taktik darauf abzielt, negative Emotionen wie Angst oder Schuldgefühle zu verstärken, um den Verkauf zu fördern.

Hier streiten sich tatsächlich die Geister wie “schlimm” das ist. Nunja, ein bisschen kommt es da auch auf deine Zielgruppe an und wie heftig du in die Schmerzpunkte gehen würdest. Was man stattdessen nutzen kann? Dazu kommt unter Punkt 2 noch etwas.

1.5 Übertriebene Versprechungen

„Mit diesem Kurs verdienst du garantiert 10.000 € im ersten Monat!“ Übertriebene Versprechen sollen Kund:innen überzeugen, doch oft halten sie nicht, was sie versprechen.

Problematisch wird es, wenn…
…die Versprechen unrealistisch sind und Kund:innen enttäuscht werden. Das schadet nicht nur deinem Ruf, sondern auch der Beziehung zu deiner Community.

1.6 Fear of Missing Out (FOMO)

„Verpasse nicht die Chance deines Lebens!“ FOMO zielt darauf ab, ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, indem betont wird, was Kund:innen verpassen könnten.

Problematisch wird es, wenn…
…FOMO Ängste schürt oder Druck aufbaut, anstatt Kund:innen zu ermutigen, bewusst zu handeln.

1.7 Manipulative Verkaufstaktiken

Von psychologischen Tricks bis hin zu undurchsichtigen Angeboten: Manipulative Verkaufstaktiken zielen darauf ab, Kund:innen zu einer schnellen Entscheidung zu drängen, ohne dass sie sich ausreichend informiert fühlen.

Problematisch wird es, wenn…
…die Taktik auf Täuschung basiert und Kund:innen das Gefühl haben, nicht die Kontrolle über ihre Entscheidung zu haben.

2. Praktische Umsetzung ethischer Marketing-Strategien

Wie kannst du diese gängigen Marketing-Instrumente ethisch und werteorientiert einsetzen? Es geht darum, die Balance zu finden: Du möchtest deine Produkte oder Dienstleistungen sichtbar machen und erfolgreich verkaufen – aber ohne Druck oder Manipulation. Hier sind Ansätze, wie du einige dieser Techniken auf eine ethisch vertretbare Weise nutzen kannst:

2.1 Die Mischung macht’s: Ethischer Einsatz einzelner Instrumente

Ein gutes Marketing basiert nicht auf dem vollständigen Verzicht auf psychologische Strategien, sondern darauf, sie bewusst und transparent einzusetzen.

2.1.1 Verknappung kann authentisch und ehrlich sein

Verknappung ist in Ordnung – wenn sie real ist. Beispielsweise, wenn du ein Produkt wirklich nur in limitierter Anzahl oder für einen bestimmten Zeitraum anbieten kannst. Kommuniziere dies offen:

• „Dieser Kurs wird nur zweimal im Jahr angeboten, damit wir uns intensiv um unsere Teilnehmer:innen kümmern können.“
• „Es gibt nur 10 Plätze, weil ich dir eine individuelle Betreuung garantieren möchte.“

Ehrliche Verknappung schafft nicht nur Dringlichkeit, sondern auch Vertrauen.

2.1.2 Pleasure Points statt Pain Points

Anstatt Kund:innen immer wieder ihre „Schmerzpunkte“ vor Augen zu führen, kannst du die positiven Aspekte und Potenziale deines Produkts betonen. Zeige ihnen, wie dein Angebot ihr Leben bereichert, anstatt darauf zu bestehen, wie schlecht es ohne dein Produkt wäre.

Beispiel:

• Statt: „Hast du auch ständig das Gefühl, zu wenig Zeit zu haben?“
• Besser: „Stell dir vor, wie viel entspannter dein Alltag sein könnte, wenn du XY erledigt hast.“

Diese Herangehensweise schafft Motivation und Inspiration, ohne Druck aufzubauen.

2.1.3 Order Bumps / Funnels 

Order Bumps, Tripwires und Upsells sind beliebte Verkaufstools, die gut funktionieren können – wenn sie auf dein Produkt abgestimmt sind und echten Mehrwert bieten.

• Richtig gemacht:
  • Biete ein kleines, ergänzendes Produkt an, das ideal zu deinem Hauptprodukt passt.
  • Kommuniziere klar: „Als Dankeschön kannst du dieses Produkt einmalig für X Euro dazu buchen.“
• Worauf du achten solltest:
  • Wenn du ein Produkt als „exklusives Angebot“ bewirbst, halte dieses Versprechen. Es wirkt unglaubwürdig, wenn dasselbe Produkt später zum gleichen Preis z.B. im regulären Newsletter angeboten wird.

2.2 Verkaufswebinare: Von auffälligem Pitching zu subtileren Ansätzen

Webinare müssen keine reinen Verkaufsveranstaltungen sein. Stattdessen kannst du Mehrwert schaffen und gleichzeitig sanft auf dein Angebot hinweisen.

• Alternativen zu aggressivem Pitching:
  • Biete ein echtes Lernerlebnis: Vermittle Inhalte, die sofort umsetzbar sind, und baue eine natürliche Brücke zu deinem Angebot.
  • Beispiel: „Heute hast du gelernt, wie du XY machst. Wenn du den nächsten Schritt gehen willst, erkläre ich dir gerne, wie mein Kurs dir dabei helfen kann.“
• Authentizität über alles:
  • Bleib transparent: „Am Ende des Webinars stelle ich dir mein Angebot vor. Wenn es für dich passt, freue ich mich – und wenn nicht, nimm dir einfach die kostenlosen Inhalte mit.“

Ich habe auch schon an Webinaren teilgenommen, in denen gar nicht gepitcht wurde. Es gab eine kleine Vorstellung und im Laufe des Webinars ergab es sich einfach ganz natürlich bei der Vermittlung von Inhalten, dass über die eigenen Produkte gesprochen wurde, manchmal nur in einem Nebensatz.

Wenn dir deine Community vertraut und es genügend Kontaktpunkte gibt, kann das dazuführen, dass diese bloße Erwähnung dazu führt, dass sich Interessierte bei dir melden.

2.3 Authentische Kommunikation und nachhaltiges Community-Building

Der Schlüssel zu ethischem Marketing ist Vertrauen – und Vertrauen entsteht durch Ehrlichkeit, Transparenz und eine echte Verbindung zu deiner Zielgruppe.

So gelingt es:

• Klare Sprache statt Hype:
  • Verzichte auf übertriebene Versprechen oder emotionale Manipulation. Stattdessen: „Mein Produkt ist keine Wundermethode, aber es hilft dir, XY einfacher zu erreichen.“
• Nachhaltige Beziehungen aufbauen:
  • Setze auf langfristiges Community-Building, z. B. durch regelmäßige Interaktionen, hilfreiche Inhalte und ehrliche Kommunikation.

Ethisches Marketing funktioniert langfristig, weil es Vertrauen stärkt – und Vertrauen ist die Basis für nachhaltigen Erfolg.

3. Der Weg zu einem werteorientierten, erfolgreichen Online-Business

Ethisches Marketing erfordert Mut und Durchhaltevermögen. Es ist nicht immer der schnellste Weg zum Erfolg, aber er fühlt sich richtig an – für dich und für deine Kund:innen. Der Schlüssel liegt darin, authentisch zu bleiben und deine Werte auch dann nicht aufzugeben, wenn der Druck groß wird.

Ethisches Marketing bedeutet, bewusst Entscheidungen zu treffen – und sich auch mal gegen Strategien zu entscheiden, die zwar schnell Erfolg bringen könnten, aber nicht mit den eigenen Prinzipien übereinstimmen.

Das kann herausfordernd sein, vor allem, wenn du mit klassischen Marketingtaktiken konfrontiert wirst, die dir schnelles Wachstum versprechen. Doch langfristig zahlt sich eine werteorientierte Herangehensweise aus: Du ziehst Kund:innen an, die sich mit dir und deinem Ansatz identifizieren, und baust eine Community auf, die dir vertraut.

Denk daran: Es gibt keinen „perfekten“ oder „einheitlichen“ Weg. Ethisches Marketing ist individuell – was für die eine Person funktioniert, passt vielleicht nicht zu dir. Finde deinen eigenen Weg und vertraue darauf, dass dein Business wachsen kann, ohne deine Werte zu opfern.

Erwartungen realistisch setzen

Ethisches Marketing funktioniert – aber es erfordert Geduld. Wenn du langfristige Beziehungen aufbauen willst, ist es wichtig, dich von unrealistischen Erwartungen zu lösen.

Ein Beispiel:

• Ich will nachhaltiges Marketing machen und keinen Druck ausüben, aber das Business soll übermorgen bitte schon die ersten Millionen abwerfen – das wird dann halt eher nicht funktionieren. 

Ethisches Marketing bedeutet auch, regelmäßig innezuhalten und dich zu fragen:

• Fühlt sich mein Marketing noch gut an?
• Steht es im Einklang mit meinen Werten?
• Wie nehme ich die Reaktionen meiner Community wahr?

Sei bereit, Strategien anzupassen, wenn du merkst, dass sie nicht mehr stimmig sind. Es gibt keine festen Regeln wie: „Wenn du zwei Countdowns verwendest, bist du unethisch.“ Stattdessen geht es darum, deine eigenen Grenzen zu definieren und Entscheidungen bewusst zu treffen.

Toxisches Marketing mag auf den ersten Blick verlockend erscheinen, weil es oft schnelle Ergebnisse bringt. Aber langfristig fühlst du dich besser und erfolgreicher, wenn du deinem eigenen Ansatz treu bleibst.

Das Wichtigste ist: Du entscheidest, welche Instrumente du einsetzt und wie du sie nutzt. Vertrau auf dein Bauchgefühl – wenn sich etwas falsch anfühlt, ist es das meistens auch. Dein Business soll nicht nur wirtschaftlich erfolgreich sein, sondern sich auch mit dir und deinen Werten vereinbaren lassen.

4. Dein Marketing, Deine Werte

Ethisches Marketing ist kein starres Regelwerk, sondern ein persönlicher Prozess. Es erfordert Reflexion, Mut und manchmal auch den Willen, einen anderen Weg zu gehen als der Mainstream. Aber es lohnt sich: Du baust nicht nur ein Business auf, sondern auch eine authentische Marke, die deine Kund:innen wirklich anspricht und inspiriert.

Und ich hoffe, es ist auch rausgekommen, dass die Instrumente nicht grundsätzlich teuflisch sind, wir haben ein Business und wir wollen davon leben. Also müssen wir individuelle Wege und Lösungen für uns finden.

Umso wichtiger ist deine Verbindung zu deiner Zielgruppe und eine gute Kundenreise. Sinnvolle Angebote, die aufeinander aufbauen. Die nicht gemacht sind zum Verkaufen, sondern zum Lösen von Problemen. Nicht irgendwelchen, sondern den konkreten Problemen deiner Wunschkundin. 

Du musst deine Kundin kennen, um zu wissen, wie du sie ansprichst, wie du sie erreichst. 

Und deine Kundin muss dir vertrauen können, um mit einem guten Gefühl bei dir zu kaufen.

Es gibt keinen „richtigen“ oder „falschen“ Weg im ethischen Marketing – nur deinen eigenen. Probier dich aus, bleib offen für Veränderungen und finde eine Balance zwischen deinen Werten und deinem Business-Erfolg. Dein Weg wird sich lohnen!

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Ethisches Marketing ist nicht nur ein spannendes Thema, sondern ein wichtiger Schritt, um dein Online-Business nachhaltig und werteorientiert aufzubauen. Wenn du noch tiefer in die Theorie eintauchen möchtest, dann schau dir unbedingt den ersten Teil dieses zweiteiligen Artikels auf Anikas Blog an. Dort erkläre ich dir, warum Werte das Fundament deines Marketings sein sollten und wie du deinen individuellen Kompass entwickeln kannst.

Für die praktische Umsetzung braucht es oft nicht nur die richtige Strategie, sondern auch die passende technische Unterstützung. Genau hier kann dir Anika weiterhelfen! In ihrer Techniksprechstunde – auch bekannt als Pick my Brain-Session – kannst du in einem persönlichen Gespräch konkrete Fragen klären oder direkt an deinen technischen Herausforderungen arbeiten.

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